セグメント配信とは？ メールの分け方の例と、始め方

「メールマガジンを毎月送っているけれど、開封もクリックも少しずつ減ってきた」「配信を止める人が増えて、どうしたらいいのかわからない」。メールの配信を担当していると、こんな悩みにぶつかることがあるのではないでしょうか。

その原因の1つとして考えられるのが、すべての読者に同じ内容を送っていることです。読者を条件で分けて、それぞれに合った内容を送る「セグメント配信」を取り入れると、読まれるメールに変えていくことができます。この記事では、セグメント配信の考え方と、分け方の例、始め方をご紹介します。

01セグメント配信とは

セグメント配信とは、メールの読者を、属性や行動などの条件で分けて、それぞれに合った内容を送る方法です。すべての読者に同じ内容を送る「一斉配信」と比べると、次のような違いがあります。

比べるところ	一斉配信	セグメント配信
送る相手	登録しているすべての読者	条件で分けた一部の読者
内容	全員に向けた共通の内容	読者の関心に合わせた内容
手間	少ない	分け方を決め、内容を用意する手間がかかる
向いている内容	全員に知らせたいお知らせ	関心や検討の段階によって変わる情報

つまり、セグメント配信は一斉配信の代わりではなく、使い分けるものだと言えます。全員に届けたいお知らせは一斉配信で、関心によって読みたい内容が変わる情報はセグメント配信で、と分けて考えるのがおすすめです。

02セグメント配信の良さ

では、読者を分けて送ると、どのような良さがあるのでしょうか。主な良さは、次の3つです。

• 読まれやすくなる：自分に関係のある内容が届くので、開封やクリックが増えやすくなります。
• 配信停止が減る：関係のないメールが続くと、配信を止める読者が増えてしまいます。
• 迷惑メールと思われにくくなる：読まれないメールが続くと、迷惑メールとして報告されることがあり、ほかの読者にも届きにくくなります。

特に3つ目は、見落とされがちなポイントです。最近は、大手のメールサービスが、迷惑メールとして報告される割合などを見て、受信トレイに届けるかどうかを判断しています。読者に合ったメールを送ることは、メールそのものを届きやすくすることにもつながります。届きやすさの考え方は、「メルマガの配信停止と到達率 迷惑メールにされないための運用」で紹介しています。

03BtoBで使いやすい分け方の例

次に、具体的な分け方を見ていきましょう。BtoBのメール配信でよく使われるのは、次の3つの分け方です。

分け方	条件の例	送る内容の例
属性で分ける	業種、役職・部署、会社の規模、地域	業種ごとの事例、地域のセミナーの案内
行動で分ける	資料請求、セミナー参加、メールのクリック、サイトの閲覧	請求した資料に関連する事例、参加したセミナーの続き
関係の段階で分ける	見込み客、商談中、契約中の顧客、しばらく反応のない読者	製品の紹介、導入の手順、活用のコツ、近況のお知らせ

この中でも、はじめに取り組みやすいのは行動で分ける方法です。資料請求やセミナーへの参加など、読者が自分から起こした行動は関心をよく表しているうえ、新たに情報を集めなくても、手元の記録だけで分けられるからです。

一方で、属性で分けるには、業種や役職などの情報を集めておく必要があります。問い合わせや資料請求のフォームに、必要な項目を入れておくとよいでしょう。ただし、項目を増やしすぎると入力されにくくなるので、本当に使う項目だけに絞るのがポイントです。

04小さく始める手順

セグメント配信は、いきなり細かく分けようとすると、準備ばかりに時間がかかってしまいます。まずは、次の手順で小さく始めてみてください。

1. 目的を決める：「資料請求をした人に、商談の申し込みをしてもらう」など、何のために分けるのかを決めます。
2. 2つに分ける：「資料請求をした人」と「それ以外の人」のように、まずは2つに分けます。
3. それぞれに合った内容を用意する：分けた相手ごとに、件名と本文を考えます。
4. 結果を比べる：開封率、クリック率、配信停止の数を、一斉配信のときと比べます。
5. 少しずつ広げる：効果が見えたら、分け方を1つずつ足していきます。

結果を見るときは、開封率だけで判断しないようにしましょう。メールアプリの仕様によっては、開封率が実際より高く出ることがあるためです。リンクのクリック率や、その先の資料請求・申し込みの数もあわせて見ると、より正確に効果を判断できます。

05気をつけたいこと

最後に、セグメント配信を進めるときに気をつけたいことをご紹介します。

分ける数

1つのグループの人数が少なすぎると、結果の数字がぶれやすく、効果を判断できなくなります。また、グループが増えるほど、用意するメールの数も増えて、運用が回らなくなってしまいます。まずは2〜3つのグループから始めて、続けられる範囲で広げていきましょう。

同意の範囲

宣伝や広告のメールは、あらかじめ受け取ることに同意した方にだけ送るのが決まりです。分けた条件にかかわらず、同意を得ていない方や、配信の停止を求めた方には送らないようにしましょう。また、フォームで集めた情報をメールの配信に使う場合は、そのことを利用目的として示しておく必要があります。

情報の更新

役職や部署は、異動や転職で変わっていきます。古い情報のまま分けていると、合わない内容を送ってしまうことになりかねません。定期的に、届かなくなったアドレスや、長く反応のない読者を見直しておくと、配信の質を保ちやすくなります。

まとめ

セグメント配信は、読者を条件で分けて、それぞれに合った内容を送る方法です。読まれやすくなるだけでなく、配信停止や迷惑メールの報告が減り、メールが届きやすくなることにもつながります。

まずは「資料請求をした人」と「それ以外の人」のように2つに分けて、結果を比べるところから始めてみてはいかがでしょうか。送信ドメインの認証など、メールを届けるための設定は、「SPF・DKIM・DMARCとは？ メルマガを届けるための設定」で紹介しています。