アフィリエイトとステマ規制 広告主がやっておきたいこと

「アフィリエイトの記事に『PR』の表記がないと、広告主の責任になるって本当？」。ステマ規制が始まってから、こんな疑問を持たれた広告主の方も多いのではないでしょうか。記事を書いているのはメディアなのに、なぜ広告主が責任を問われるのか、ピンとこないかもしれません。

実は、ステマ規制で規制されるのは、メディアではなく広告主です。そのため、アフィリエイト広告を出している会社は、メディアにお任せにせず、自社でも表示を確かめていく必要があります。この記事では、ステマ規制の考え方と、消費者庁の指針に沿って広告主が今日からできることをご紹介します。

01ステマ規制とは

ステマ（ステルスマーケティング）とは、広告であることを隠して、第三者の自由な感想や意見のように見せる宣伝のことです。2023年10月1日からは、景品表示法の告示によって、このような「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」が不当表示として規制されるようになりました。

対象になるのは、SNSの投稿やレビュー、ブログの記事など、インターネット上の表示だけではありません。テレビや新聞、雑誌なども含まれます。一方で、テレビCMのように誰が見ても広告だとわかるものや、事業者が関わっていない個人の感想は、規制の対象になりません。

02規制されるのは広告主

ステマ規制で規制されるのは、商品やサービスを提供している事業者、つまり広告主です。消費者庁のQ&Aでも、広告主から依頼を受けて投稿するインフルエンサーやアフィリエイターは、規制の対象ではないとされています。

アフィリエイト広告が「広告主の表示」になるとき

では、メディアが書いた記事が、なぜ広告主の表示になるのでしょうか。消費者庁の運用基準によると、事業者がアフィリエイトプログラムを使い、アフィリエイターに委託して自社の商品やサービスについて表示させる場合は、事業者の表示にあたります。つまり、ASPを通じて報酬を払い、紹介してもらっている記事は、広告主の広告として扱われるということです。

なお、アフィリエイターが書いた記事でも、広告主との間で情報のやりとりが一切なく、広告主の広告とは認められないものは対象外です。ただ、多くのアフィリエイト広告は、広告主が報酬を払って紹介してもらう仕組みなので、自社の広告として表示を確かめておくのが安心です。

03「広告」とわかる表示とは

運用基準では、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった言葉や、「A社から商品の提供を受けて投稿している」のような文章を、広告であることがわかる表示の例としています。また、サイト全体が広告主の表示であることをはっきり示していれば、商品ごとに書く必要はありません。

一方で、これらの言葉が入っていても、見せ方によっては広告だとわかりにくいと判断されることがあります。運用基準などに挙がっている、わかりにくい例は次のとおりです。

• ページの末尾など、目に入りにくい場所にだけ書いている場合
• 周りの文字より小さい文字や、薄い色で書いている場合
• 長い文章の中や、たくさんのハッシュタグの中に紛れている場合
• 冒頭に「広告」と書きながら、本文では第三者の感想のように書いている場合

また、消費者庁のQ&Aによると、ページの冒頭に「アフィリエイト広告を利用しています」と書くだけでは、足りない場合もあります。消費者庁の指針には、アフィリエイトサイトで「広告」の言葉を、目に入りやすい場所に、背景と区別できる色で、周りの文字と同じくらい以上の大きさで書くという例も載っているので、メディアにお願いするときの目安にしてみてください。

04違反したときの措置

ステマ規制に違反していると判断されると、消費者庁から広告主に措置命令が出されることがあります。措置命令では、表示をやめることや、再発を防ぐための対策などが求められ、事業者の名前とあわせて公表されます。

実際に、ステマ規制で初めての措置命令が出たのは、2024年6月のことでした。口コミサイトで高い評価を投稿することを条件に、料金を割り引いていた医療機関に対するものです。広告主が意図していなくても、仕組みによってはステマにあたると判断されることがあるので注意しましょう。

05広告主が今日からできること

では、広告主は具体的に何をしておけばよいのでしょうか。参考になるのが、消費者庁の「管理上の措置についての指針」です。事業者が講じる措置が、アフィリエイト広告についての例とあわせてまとめられているので、ここではその中から広告主が取り組みやすいものを5つご紹介します。

1. メディアへのルールの周知

まずは、景品表示法の考え方や、自社の表示のルールをメディアに伝えておきましょう。自社から直接伝えるほか、ASPを通じて伝える方法もあります。「PR」の表記の場所や大きさなど、具体的なお願いを書いた資料を用意しておくと伝わりやすくなります。

2. 規約での方針と、違反したときの対応

次に、不当な表示をしないことや、違反があった場合に報酬の支払いを止めたり、提携を解除したりすることを、規約や契約に書いておきましょう。また、ASPやメディアとの間で、誰が何を確かめるのか、役割と責任の所在をはっきりさせておくことも大切です。

3. 掲載内容の確認

そのうえで、メディアが書いた記事の内容を確かめていきます。すべてを事前に確かめるのが難しい場合は、掲載後なるべく早く確かめたり、成果報酬の額や頻度が高いメディアから重点的に確かめたりする方法もあります。まずは、成果の多いメディアから順に見ていくとよいでしょう。

4. 根拠となる情報の共有と保管

商品の効果や価格などを書いてもらうときは、その根拠となる情報をメディアと共有しておきましょう。また、どんな情報を渡し、どんな表示を確かめたのかを記録として残しておくと、問題が起きたときにも説明しやすくなります。

5. 担当者と相談の窓口

最後に、表示を管理する担当者を決め、メディアにも知らせておきましょう。あわせて、メディアや外部の方から相談や情報提供を受け付ける窓口を設けておくと、問題のある表示に早く気づき、すぐに直してもらうことができます。

06広告主のためのチェックリスト

ここまでの内容を、チェックリストにまとめました。アフィリエイト広告の運用を見直すときに使ってみてください。

まとめ

ステマ規制で規制されるのは、メディアではなく広告主です。アフィリエイトの記事も、報酬を払って紹介してもらっている以上は自社の広告として扱われるので、「広告」とわかる表示になっているかを広告主の側でも確かめておくことが大切です。

まずは、表示のルールをまとめてメディアやASPに伝え、成果の多いメディアから掲載の内容を確かめるところから始めてみてください。ASPを選ぶときに確かめたい表示のルールへの対応は、「ASPの選び方 広告主が見るべき5つのポイント」でも紹介しています。